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Tu nombre es Viviana y quieres vender lámparas. Tienes 120 lámparas de madera en el cuarto de hacer ejercicio que tallaste mientras estuviste en cuarentena. Son lindas y ecológicas. Tus vecinos se acaban de mudar y su casa está vacía. Necesitan lámparas. Tienes su teléfono, pero apenas los conoces. Vas a tener que ir, presentarte, contarles de tu trabajo, mostrarles tus lámparas y explicarles por qué sería mejor que te compraran una lámpara a ti en lugar de ir a cualquier otra tienda. Si además llamas antes de ir, si al llegar levantas un papel que estaba tirado en su patio, si vas bien vestida y eres simpática, si llevas tu lámpara en una caja reciclable, si le pones un nombre a tu diseño y les cuentas, como cortesía, que es mejor desenchufar los electrodomésticos si hay tormenta para que no se quemen, tus vecinos te recordarán como la chica simpática de las bonitas lámparas ecológicas.
Son las técnicas y estrategias orientadas al desarrollo de una personalidad de marca. Responden a varias preguntas:
Apple es un buen caso del impacto que puede tener el branding en los resultados comerciales de un producto o servicio. Apple es su estética sofisticada, su servicio especializado y su calidad de producto. Es innovación y diseño. Con esta personalidad la marca conquistó un nicho de clientes con gran capacidad de compra. Creó el producto ideal para su cliente ideal.
Otro ejemplo es Starbucks. Apunta a un público joven, proactivo y moderno. Personas que prefieran un entorno convencional no van a Starbucks. La empresa sabe esto, pero no le importa, porque esas personas no forman parte de su público. Starbucks es ecológico, es fresco, es amigable y global. Estrategias de branding interesantes de esta empresa son el uso de materiales reciclables para sus cafés, etiquetas con nombre en los vasos y productos innovadores.
Si Viviana sigue con su emprendimiento de vender lámparas, tiene que seguir construyendo una identidad sobre los valores de sus lámparas. Son lindas, son artesanales, son ecológicas, son agradables, son cálidas. Puede buscar un nombre, diseñar un logo y enfocarse en encontrar a aquellas personas que se lleven bien con su marca.
Encontrar tu publico objetivo es encontrar a aquellas personas que quieren ser tus amigos. Es importante preguntarse:
¿Por qué esta persona querría ser mi amigo? ¿Por qué yo quiero ser su amigo?
Las marcas hacen cosas por sus clientes para ganarse su confianza. A esto se les llama acciones de marketing. Definen la personalidad de la marca vinculándose con personas que tienen valores similares a los de la empresa. Fundaciones de caridad, acciones de marca para ayudar al medio ambiente, patrocinar eventos deportivos o culturales o iniciativas de caridad. Esto también funciona entre dos o más empresas que deciden trabajar juntas en co-branding cuando tienen intereses similares.
También funciona al revés.
LaCoste es una marca de ropa que apunta a un público de alto poder adquisitivo, con buena educación y sofisticado. En 2008 un grupo de música popular de Argentina empezó a usar la marca, pero a LaCoste no le interesaba que la identificaran con ellos, así que pagó una gran cantidad de dinero para que el grupo dejara de usar su ropa.
Esto es otro ejemplo de una estrategia de branding. Definir quienes no quieres que sean tus amigos.